Une marque née du veld sud-africain
Le nom Veld’s vient du veld, mot afrikaans qui désigne les grandes plaines d’herbes et d’arbustes caractéristiques d’Afrique du Sud. Cette image de nature ouverte, sèche, végétale et puissante a donné à la marque son territoire fondateur.
Veld’s est créée en 2004 par Joyce Musy. Son parcours, passé par le mannequinat puis la direction d’une clinique de chirurgie esthétique, nourrit une approche très visuelle de la peau : grain, éclat, tonicité, sensation immédiate au toucher. Lors d’un voyage en 2003, elle s’intéresse aux plantes de la flore sud-africaine, qui deviennent l’un des premiers fils directeurs de la marque.
Des actifs botaniques comme point de départ
Les premiers soins Veld’s s’appuient sur des actifs associés aux plantes sauvages sud-africaines. Parmi les noms fondateurs figurent l’Aloe Ferox, le rooibos, la ximenia et le guggulu. La marque construit alors un récit cosmétique où le végétal, la sensorialité et la recherche de performance visible avancent ensemble.
Cette inspiration botanique ne transforme pas le cosmétique en soin médical. Chez Veld’s, les actifs sont abordés pour leur intérêt dans une formule de beauté : confort, apparence de la peau, texture, éclat et plaisir d’utilisation. Pour mieux comprendre le rôle des ingrédients en cosmétique, le site propose aujourd’hui un dictionnaire dans Les Actifs.
Pure Pulp, le premier soin Veld’s
Créé en 2004, Pure Pulp est le premier soin de la marque Veld’s. Il incarne l’idée d’un produit autonome et polyvalent, pensé pour s’adapter à plusieurs usages dans la routine : sérum, masque, base ou dernière étape de soin selon les besoins et les préférences.
La suite de l’histoire voit apparaître Pure Pulp Neo, évolution de ce premier geste. Dans l’univers Veld’s, Pure Pulp reste le symbole d’une cosmétique qui cherche à conjuguer effet de surface, confort d’application et soin de l’apparence de la peau.
La beauté primale comme philosophie
Veld’s a longtemps résumé son imaginaire par l’expression de beauté primale. Cette philosophie renvoie à une peau envisagée dans sa force d’origine : matière, grain, tonicité, lumière, mais aussi sensations. Le soin n’est pas seulement décrit comme une étape technique, il devient un geste de mise en beauté qui doit se voir et se ressentir.
La marque revendiquait aussi une fabrication 100 % en France et des formules sans parabène, sans colorants, sans parfum artificiel et sans silicone, avec deux exceptions indiquées par la marque : Eye Magic Anti-cernes et le Masque Age 2O.
Des gammes de soins aux identités marquées
Au fil de son développement, Veld’s a structuré son offre autour de plusieurs familles de soins, dont Age Killer, Age Commando, Age 2O, Eye Magic, Pure Pulp, Clean Clean Clean, Flash Protect et Prends soin de moi. Certaines gammes expriment un positionnement anti-âge cosmétique, d’autres se concentrent davantage sur le nettoyage, l’éclat, le contour des yeux ou la protection de la peau au quotidien.
Les fiches de soins encore présentées sur le site sont regroupées dans le catalogue Veld’s et par gammes, avec les compositions complètes disponibles pour chaque soin référencé.
Eye Magic récompensé aux Victoires de la Beauté
Le contour des yeux Eye Magic Antirides fait partie des produits récompensés aux Victoires de la Beauté 2019-2020. Ce soin en gel souple, présenté en pinceau de 15 ml, a été testé à l’aveugle par un jury de consommateurs dans le cadre de cette distinction.
Cette récompense donne une visibilité particulière à la gamme Eye Magic, qui illustre un autre aspect de Veld’s : le goût des formats applicateurs, des textures précises et des soins ciblés sur une zone du visage.
Une distribution chez Nocibé et en pharmacie
Veld’s a été vendu en France dans les magasins Nocibé et en pharmacie. La marque était aussi présente chez des revendeurs en ligne spécialisés dans la beauté et la parapharmacie. Elle a été décrite comme distribuée dans 15 pays, avec une notoriété particulière en Asie, sans que la liste détaillée de ces marchés soit publiée dans les éléments consultés.
Cette distribution plaçait Veld’s entre l’univers sélectif de la parfumerie, la culture du soin visage et les codes de la dermo-cosmétique française.
Le rachat par La Financière Mâconnaise en 2017
En 2017, les actionnaires de Veld’s cèdent la marque à La Financière Mâconnaise, groupe basé à Mâcon et actif dans les compléments alimentaires et les cosmétiques. L’opération s’inscrit dans une stratégie de développement en distribution sélective, notamment chez Nocibé, et à l’international.
Cette étape marque un changement d’actionnariat et de gouvernance pour la société VELD’S. La marque conserve alors ses axes historiques : fabrication française, actifs choisis, textures travaillées et identité cosmétique inspirée par le veld sud-africain.
La fermeture de la société en 2023
La société VELD’S, entité juridique créée en 2004, est entrée en dissolution anticipée et liquidation amiable en 2023. La clôture de la liquidation est prononcée le 28 décembre 2023. Sa radiation du registre du commerce et des sociétés de Fréjus est ensuite publiée en 2024.
Cette fermeture concerne la société historique. Elle ne retire pas l’intérêt éditorial de l’histoire de la marque, ni la valeur documentaire de ses formules, de ses gammes et de son vocabulaire cosmétique.
Ce que Veld’s publie aujourd’hui
Aujourd’hui, velds.com se présente comme un site éditorial consacré au soin de la peau, à la beauté et à la vie pratique. La rédaction publie des articles dans Conseils beauté, des fiches pédagogiques sur les ingrédients dans Les Actifs, ainsi qu’un diagnostic de peau pour orienter les routines selon les besoins visibles de la peau.
Le site conserve aussi une mémoire des soins Veld’s à travers les fiches produits et les gammes : Age Killer, Age Commando, Age 2O, Eye Magic, Pure Pulp et Clean Clean Clean. Ces pages permettent de consulter les compositions complètes et de replacer chaque soin dans l’histoire cosmétique de la marque.
Les articles sont signés par Seleho Nahadjenin, rédactrice beauté et bien-être, dans le cadre de la ligne éditoriale présentée par la rédaction et la charte éditoriale du site.